INTRODUÇÃO

O marketing tal como o conhecíamos está sendo lentamente redesenhado, suas velhas molduras já não sustentam os contornos de um público que se tornou mais atento, crítico e exigente. O modelo tradicional, calcado em estratégias invasivas e apelos repetitivos, vai perdendo fôlego diante de consumidores que não se deixam mais seduzir por ruídos publicitários vazios. O excesso de mensagens, ao invés de atrair, afastou a confiança, antes sólida, começou a se esvair. Agora, as marcas se veem diante de um novo imperativo: ser transparentes, responsáveis e genuínas. A ética não é mais um diferencial: é premissa. Neste novo terreno, fertilizado por expectativas sociais e demandas por coerência, nasce o marketing de valor, uma abordagem que não se limita a vender, mas a construir marcas que ressoem com os anseios e princípios de seu tempo.

Este artigo tem como tema central a relevância da transparência, da responsabilidade social e da autenticidade na arquitetura do marketing contemporâneo, explorando como essas diretrizes estão reformulando, de dentro para fora, os alicerces das estratégias comerciais. Em vez de insistir em discursos agressivos, torna-se urgente cultivar relações sustentadas por valores reais, em sintonia com o espírito de uma sociedade que já não aceita disfarces.

O objetivo desta investigação é analisar de que forma as marcas podem integrar práticas verdadeiramente responsáveis e transparentes em sua comunicação, utilizando o marketing de valor como ferramenta para cultivar confiança, lealdade e pertencimento. Pretende-se compreender como ações éticas e discursos coerentes, quando incorporados ao branding de forma autêntica, podem influenciar decisões de consumo de maneira profunda e duradoura. Além disso, o estudo propõe-se a discutir os desafios enfrentados por empresas que buscam um posicionamento ético, sem cair nas armadilhas do greenwashing ou do pinkwashing. estratégias que, ao prometer compromisso, muitas vezes revelam oportunismo.

A pergunta que pulsa por trás deste trabalho é direta, mas espinhosa: como construir uma estratégia de marketing verdadeiramente ética e transparente, sem que ela seja percebida como mais uma tática de manipulação? A pesquisa busca iluminar caminhos para que as marcas comuniquem com honestidade suas ações sociais e ambientais, evitando cair na tentação de vestir causas alheias apenas para colher aplausos momentâneos.

A justificativa desta análise repousa na crescente valorização da ética nas relações de consumo. Em um mercado abarrotado de ofertas e vozes que gritam por atenção, destacar-se não é mais uma questão apenas de qualidade ou inovação, mas de coerência. Especialmente entre os mais jovens, cresce a demanda por marcas que ecoem valores compartilhados, que se posicionem de maneira clara e que revelem, por meio de suas escolhas, o impacto que desejam deixar no mundo. Compreender e aplicar o marketing de valor, sem superficialidades, é, portanto, vital para aquelas empresas que almejam relevância, permanência e afeto.

Neste cenário em que a publicidade tradicional parece ecoar cada vez mais vazia, o marketing pautado por transparência, responsabilidade e verdade deixa de ser tendência para tornar-se urgência. Mais do que uma estratégia, ele se torna um pacto de confiança. Este estudo, assim, propõe explorar esses caminhos, oferecendo reflexões e possibilidades para que marcas comuniquem com mais consciência e com mais coração; aquilo que são, aquilo que fazem e aquilo que pretendem ser.

A TRANSPARÊNCIA SENDO UTILIZADA COMO ESTRATÉGIA

Num cenário abarrotado de vozes e ruídos, onde cada marca disputa centímetro a centímetro da atenção alheia, à transparência desponta não apenas como estratégia, mas como bússola ética para empresas que desejam se destacar com relevância e, sobretudo, conquistar a confiança de um público cada vez mais vigilante. Mostrar os bastidores, abrir portas antes invisíveis e compartilhar os processos internos deixou de ser um gesto de exposição controlada e tornou-se, na verdade, uma das formas mais potentes de demonstrar autenticidade e estreitar os laços com o consumidor. A transparência, nesse contexto, não se limita ao que é visível: ela exige compromisso com a verdade e reverência à ética.

Pesquisas têm revelado que consumidores valorizam marcas que não apenas falam, mas demonstram na prática o que pregam. Um estudo conduzido por Carmo et al. (2022) ilustra bem esse fenômeno ao mostrar que o marketing digital em redes sociais, quando aplicado em órgãos públicos, favorece uma gestão mais eficaz, promovendo não só o acesso à informação, mas também a ampliação da publicidade e da confiança nos atos administrativos.

Empresas que abrem o jogo sobre sua cadeia produtiva, políticas de trabalho e impacto ambiental costumam colher frutos duradouros: mais engajamento, mais lealdade e, não raro, diferenciação no mercado. A Patagônia é um caso emblemático. Ao expor detalhadamente suas práticas sustentáveis e a origem de seus materiais, construiu uma imagem robusta e alinhada com os valores de seu público e é um verdadeiro pacto simbólico firmado com base na coerência.

Essa transparência, porém, não atua sozinha: ela caminha de mãos dadas com a construção de confiança. Uma marca que escolhe ser clara em suas relações envia ao consumidor uma mensagem silenciosa, porém poderosa: nós te respeitamos, nos importamos com o que você pensa e sente. E essa escuta ativa, quase sempre, transforma-se em afeto. Nesse sentido, como destacam Figueira e Silva (2023), a transparência ativa também vem sendo encarada como resposta consensual às crescentes preocupações com a credibilidade das instituições, contribuindo para a consolidação de imagens institucionais mais sólidas e confiáveis.

No entanto, é bom lembrar: a transparência sem autenticidade é apenas um espelho trincado. O público percebe, e rápido, quando uma marca está apenas encenando sinceridade. A ausência de verdade concreta esfarela o discurso e corroi a reputação. Assim, toda narrativa transparente precisa ser sustentada por ações reais, coerentes, visíveis, que validem, no cotidiano, aquilo que se afirma em palavras.

Mais do que isso: ser transparente não é apenas mostrar o que funciona. É também ter coragem de reconhecer falhas, comunicar vulnerabilidades e assumir erros com humildade. Essa postura humaniza a marca, aproxima o discurso da prática e faz com que o consumidor enxergue, ali, não uma instituição inatingível, mas uma parceira com quem é possível construir relações mais honestas e duradouras. Novoa (2024), por exemplo, defende que essa transparência ativa, especialmente no campo público, contribui diretamente para decisões de consumo mais racionais, promovendo avanços nas políticas públicas voltadas ao cidadão.

Adotar práticas transparentes exige, claro, mais do que um post bonito ou um relatório bem diagramado, requer transformação cultural profunda. Isso implica capacitação das equipes, revisão de políticas internas, reformulação de processos e, acima de tudo, canais de comunicação que funcionem como pontes verdadeiras com o público. Mendes (2013) já alertava que a transparência, quando aplicada à comunicação pública, pode aproximar significativamente instituições e cidadãos, pavimentando o caminho para uma gestão mais eficiente e participativa.

As marcas que ousam trilhar esse caminho colhem mais do que admiração: colhem fidelidade. Em um mercado onde o excesso de informação torna tudo substituível, a transparência se transforma em diferencial competitivo. E pode ser justamente esse traço, sutil e valioso, que fará com que o consumidor escolha uma marca em detrimento de tantas outras.

Assim sendo, ser transparente não é mais uma tendência de ocasião: é uma exigência estratégica do marketing atual. Marcas que assumem esse compromisso não apenas erguem reputações sólidas, elas constroem relações verdadeiras, enraizadas na confiança, na coerência e no respeito mútuo. E, em tempos tão voláteis, isso vale ouro.

RESPONSABILIDADE SOCIAL E BRANDING

No compasso atual do mercado, pulsante, dinâmico e cada vez mais sensível às urgências do mundo, as marcas têm sido convocadas para sair do silêncio e se posicionar. Questões sociais, ambientais e até políticas já não podem ser ignoradas ou tratadas como pautas periféricas. Elas habitam o centro das preocupações dos consumidores contemporâneos, que exigem coerência, compromisso e clareza. A Responsabilidade Social Corporativa (RSC), outrora vista como uma estratégia opcional ou filantrópica, hoje se impõe como uma verdadeira exigência ética e competitiva. Como pontua Gu (2023), empresas que assumem, de uma forma ativa, causas sociais e ambientais tendem a conquistar o coração e a preferência de seus consumidores, justamente por demonstrar compromisso com o bem coletivo e com práticas mais sustentáveis.

Mas para que esse posicionamento seja mais do que um enfeite discursivo, é preciso ir além da superfície. É essencial que cada fala seja sustentada por ações concretas, políticas institucionais e práticas consistentes, que revelem, nos bastidores e na vitrine, a essência do que se promete. A Patagônia, por exemplo, é uma marca que não apenas fala de sustentabilidade: ela respira esse valor. Do comércio justo ao ativismo ambiental, sua conduta torna-se espelho do seu discurso, fortalecendo sua imagem pública e atraindo consumidores que se enxergam nesses mesmos ideais.

A relação entre RSC e branding, vale destacar, é densa, intrincada, multifacetada. Não se trata de uma simples junção de discurso social e identidade de marca, mas de uma construção simbólica e estratégica que, quando bem integrada, gera impactos profundos na percepção do público. Grohmann et al. (2014) exploram essa interface ao mostrar como a comunicação integrada de marketing, quando alinhada à causas sociais, influencia diretamente a imagem institucional e o posicionamento da marca, criando uma narrativa que transcende o produto e passa a mobilizar valores.

Além disso, a responsabilidade social torna-se um verdadeiro diferencial competitivo. Em mercados onde tudo parece tão parecido, ser ético e engajado pode ser o que separa uma marca da multidão. Como destacam Higuchi e Vieira (2012), organizações que investem em práticas de RSC conseguem se destacar entre os concorrentes, sendo não apenas vistas, mas genuinamente valorizadas por seus clientes.

No entanto, todo cuidado é pouco. A responsabilidade social precisa emergir como reflexo natural da identidade da marca e não como maquiagem oportunista. Quando as ações não dialogam com os valores reais da organização, o público percebe. E percebe rápido. A tentativa de parecer engajado, sem ser, pode gerar ruídos difíceis de apagar. Práticas assistencialistas, descoladas da prática cotidiana, correm o risco de serem vistas como estratégias vazias, movidas apenas por interesses de imagem. É por isso que transparência, consistência e verdade se tornam pilares inegociáveis para sustentar qualquer ação de responsabilidade social.

Em última análise, a responsabilidade social corporativa, quando incorporada de forma legítima, sensível e estratégica ao universo do branding, é capaz de potencializar a imagem da marca, fortalecer laços de lealdade e gerar vantagem competitiva real. Marcas que se posicionam com ética, clareza e compromisso diante das causas que afetam o mundo não apenas constroem reputações mais sólidas, mas colaboram ativamente para a criação de um mercado mais justo, humano e sustentável.

MARKETING COM PROPÓSITO: MAIS DO QUE VENDER, É SOBRE PERTENCER

O marketing com propósito rompe com a lógica tradicional de simplesmente promover produtos ou serviços. Ele convida as marcas a ocuparem um espaço mais profundo e significativo na vida das pessoas, não apenas como fornecedoras, mas como aliadas em causas que importam. Nessa abordagem, o foco se desloca do consumo imediato para a construção de um impacto positivo na sociedade, alinhando ações empresariais a valores humanos compartilhados. O que está em jogo não é apenas a preferência de mercado, mas a construção de um vínculo legítimo entre marca e comunidade. Como destaca Nascimento (2012), trata-se de um novo paradigma, em que empresas passam a se envolver, de fato, com questões sociais, culturais e ambientais, refletindo essas escolhas em seus processos, discursos e atitudes.

Ainda segundo Nascimento (2012), o marketing de relacionamento, especialmente entre pequenas empresas, é um passo essencial para estabelecer conexões duradouras com o público. Quando produtos e serviços são pensados a partir das necessidades reais das pessoas e se alinham aos seus valores, o que se constroi não é apenas preferência: é lealdade. Essa sintonia com causas maiores agrega valor simbólico à marca e a torna mais relevante, fortalecendo sua presença em mercados saturados e emocionalmente exigentes.

Kotler et al. (2019) reforçam que marcas guiadas por propósitos maiores não só se diferenciam, elas conquistam. Ao se conectarem com consumidores que partilham das mesmas crenças, essas empresas constroem relacionamentos baseados em confiança e respeito mútuo. No entanto, essa abordagem exige uma mudança estrutural. Não basta vestir o discurso. É preciso que o propósito esteja entranhado na cultura organizacional, ecoando da missão à prática cotidiana, da liderança aos detalhes da entrega.

Nesse contexto, transparência e responsabilidade social deixam de ser atributos opcionais e passam a ocupar lugar central. Crocco (2012) observa que, para se tornarem mais humanas aos olhos do público, as marcas precisam assumir compromissos reais com as transformações que desejam representar. Isso implica repensar processos, reformular prioridades e transformar valores abstratos em ações concretas, do discurso à prática.

Marcas que encaram essa jornada com autenticidade podem colher frutos potentes: diferenciação, lealdade e afeto. A Patagônia é frequentemente citada como um caso paradigmático. Ao alinhar seu modelo de negócios à defesa do meio ambiente e ao comércio justo, a marca não apenas fala, ela age. Esse comprometimento tangível fortalece sua imagem e gera conexões emocionais genuínas com um público que se vê refletido em suas ações (Freitas, 2016).

Porém, é fundamental manter os pés no chão e o coração sincero, Freitas (2016) adverte que, quando o marketing com propósito é executado de forma superficial, como um ornamento discursivo sem compromisso real, o resultado pode ser desastroso: desconfiança, rejeição e desgaste da reputação. Nesse jogo, autenticidade não é apenas uma qualidade, é condição. É ela que separa uma narrativa inspiradora de uma estratégia vazia.

Em última instância, o marketing com propósito exige algo raro e valioso: coerência. Ao alinhar sua atuação a valores sociais, culturais e ambientais, uma marca não apenas conquista espaço no mercado, ela se transforma em agente de mudança. Atrai consumidores que compartilham seus ideais, constroi comunidades ao redor de sua causa e, ao fazer isso, pavimenta um caminho mais sólido, ético e humano. No fim das contas, não se trata apenas de ganhar mercado, mas de fazer sentido. E, talvez, esse seja o novo nome da relevância.

QUANDO O PROPÓSITO VIRA DISFARCE: OS RISCOS DO MARKETING PERFORMÁTICO E A SUPERFICIALIDADE DAS CAUSAS

À medida que o marketing com propósito se firma como um caminho promissor para marcas que desejam impactar positivamente a sociedade, também emergem distorções que ameaçam sua integridade e desvirtuam sua essência. Em meio ao brilho dos discursos comprometidos, surgem sombras como o greenwashing e o pinkwashing, práticas que, apesar do verniz ético, muitas vezes escondem motivações superficiais. Essas estratégias, quando desprovidas de substância, corroem a confiança do consumidor e colocam em xeque a reputação da marca que as adota.

O greenwashing, por exemplo, é a camuflagem verde que algumas empresas usam para parecerem ambientalmente responsáveis, mesmo quando suas práticas internas contam outra história. Trata-se de um jogo de aparências, no qual termos como “eco-friendly” ou “sustentável” são usados com leveza retórica, mas sem lastro em ações concretas. Del Mas e Burbano (2011) alertam que essa prática visa seduzir um público cada vez mais atento às pautas ambientais, mas sem apresentar evidências que sustentem tais alegações. O resultado? Desconfiança crescente. Como mostram Lyon e Montgomery (2015), consumidores expostos ao greenwashing tendem a desenvolver resistência não só à marca em questão, mas também a iniciativas ambientais de modo geral, comprometendo a percepção de qualidade e reduzindo a intenção de compra.

Casos emblemáticos ilustram o dano dessa dissonância entre discurso e prática. A ENI, por exemplo, foi penalizada por divulgar seu diesel como ecológico, sem qualquer base técnica que justificasse tal promessa. A tentativa de construir uma imagem sustentável, sem sustentação real, resultou não apenas em multas, mas em feridas reputacionais difíceis de cicatrizar (Del Mas; Burbano, 2011).

O pinkwashing, por sua vez, carrega outra tonalidade, mas uma problemática semelhante. Aqui, o foco recai sobre o uso estratégico de causas LGBTQ+, não como compromisso legítimo com a diversidade, mas como ornamento publicitário. Embora o termo tenha se originado de críticas ao uso comercial do laço rosa, associado ao câncer de mama, ele se expandiu para denunciar a apropriação simbólica de causas sociais para fins puramente promocionais. Quando uma empresa adota os símbolos do orgulho LGBTQ+ sem agir efetivamente em prol dessa comunidade, a intenção aparente pode soar mais como oportunismo do que solidariedade. Dessa forma, essas iniciativas, se percebidas como vazias, minam a confiança do consumidor e enfraquecem a lealdade à marca (Andreoli, 2025).

Um episódio emblemático foi a acusação de pinkwashing dirigida à Nike em 2023, a marca se viu no centro de uma tempestade simbólica ao anunciar sua colaboração com a influenciadora transgênero Dylan Mulvaney durante o Mês do Orgulho LGBTQ+. Embora a iniciativa tenha sido apresentada como uma expressão do compromisso da marca com a diversidade, a repercussão foi marcada por uma avalanche de críticas que colocaram em xeque a autenticidade da ação. Muitos consumidores passaram a acusar a empresa de recorrer ao pinkwashing, termo que denuncia o uso superficial de causas LGBTQ+ como estratégia de marketing, sem o devido engajamento com os desafios reais enfrentados pela comunidade.

A controvérsia se intensificou com a ausência de gestos concretos que pudessem validar o posicionamento da Nike. A falta de doações significativas a organizações LGBTQ+, aliada ao silêncio da marca frente aos ataques transfóbicos dirigidos a Mulvaney após a campanha, acabou por alimentar a percepção de que a ação havia sido planejada mais para gerar visibilidade e lucro do que para fortalecer uma causa social legítima.

Sendo assim, especialistas em marketing apontam que, quando ações não são acompanhadas de práticas institucionais consistentes, elas correm o risco de serem vistas como oportunistas. Nesse cenário, os valores que se pretendem comunicar como acolhimento, respeito e inclusão, perdem força, tornando-se ruídos em meio a um público cada vez mais atento e exigente. Em vez de construir pontes, esse tipo de abordagem pode acabar levantando barreiras entre marcas e consumidores, sobretudo quando o discurso não encontra respaldo na prática.

Frente a esses riscos, o caminho da autenticidade torna-se não apenas desejável, mas essencial. Para que o marketing com propósito não seja apenas uma embalagem ética, as marcas precisam viver o que pregam. Isso exige muito mais do que campanhas publicitárias alinhadas com causas sociais. Exige práticas corporativas que traduzam, no cotidiano, o compromisso com aquilo que se comunica. Como afirma Jamali (2008), o alinhamento entre discurso e ação é o alicerce que sustenta a credibilidade. Só assim se evita a percepção de engodo e se constrói uma reputação sólida, capaz de sustentar relações duradouras com um público que já não tolera promessas vazias.

Sendo assim, o marketing com propósito só encontra ressonância verdadeira quando há coerência entre o que se anuncia e o que se concretiza. Não basta lançar mão de discursos polidos sobre responsabilidade social e ambiental se, nos bastidores, as práticas corporativas caminham em direção oposta. Em tempos em que a ética se tornou critério de escolha, os consumidores já não se impressionam com promessas vazias; buscam, isso sim, ações que espelhem valores reais. A transparência deixa de ser um diferencial e se torna premissa, enquanto a autenticidade, antes um adjetivo, passa a ser exigência. Marcas que alinham palavra e prática não apenas cativam, mas cultivam vínculos duradouros, porque no fim das contas, é a verdade, e não o verniz do marketing, que fideliza de fato o cliente.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O marketing com propósito, alicerçado na transparência, na responsabilidade social e na autenticidade, vem se firmando não apenas como tendência, mas como resposta urgente aos ventos que sopram do presente. Marcas que abraçam essa abordagem não apenas estreitam laços com seus consumidores, mas também se reposicionam no cenário contemporâneo com ética, sensibilidade e coerência, alinhando suas práticas às demandas de uma sociedade que, a cada dia, cobra mais verdade e menos performance. No entanto, para que esse propósito não se esvazie em discursos decorados, é preciso que ele transborde da comunicação e se manifeste nas atitudes. Não basta proclamar valores em tons vibrantes se, por trás das cortinas, reina a contradição.

A crescente desconfiança do consumidor frente a práticas como o greenwashing e o pinkwashing serve de alerta: prometer sem cumprir já não passa despercebido. Marcas que se aproveitam de causas sociais e ambientais como vitrines promocionais, mas sem envolvimento verdadeiro, colhem, cedo ou tarde, o desgaste da credibilidade. Por outro lado, exemplos como a Patagônia ilustram com clareza que a responsabilidade social, quando vivida de fato, e não apenas dita, pode se tornar uma poderosa âncora de confiança, cultivando não só admiração, mas lealdade duradoura.

Assim, marcas que almejam atuar sob a bandeira do propósito precisam estar dispostas a trilhar um caminho contínuo de coerência. Não se trata apenas de comunicar bem, mas de agir melhor. A lealdade, nesse contexto, não é conquistada por aplausos efêmeros, mas construída no silêncio cotidiano de escolhas consistentes. Ao adotarem práticas verdadeiras de responsabilidade social e transparência, as empresas não apenas se diferenciam em um mercado saturado — elas assumem, com coragem, seu papel na tessitura de um futuro mais justo, ético e sustentável.

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