INTRODUÇÃO

Na atualidade, empresas passam por um imenso desafio, que é o de lidar com uma enorme quantidade de dados e informações para embasar suas decisões estratégicas. E uma vez que essas empresas transformem esses dados em informações estratégicas, através de um processo elaborado de construção de análises, essas vão se transformar em uma vantagem competitiva no mercado, dando melhor suporte para o processo de tomada de decisão.  

Essas análises de Inteligência Empresarial são construídas em documentos, transformando dados brutos em informações estratégicas para a tomada de decisões em uma organização. Seu objetivo principal é fornecer insights valiosos que ajudem as empresas a entender melhor seu ambiente de negócios, identificar oportunidades, tomar decisões assertivas e obter vantagens competitivas.

A metodologia de construção dessas análises, que se parece bastante com o processo de tomada de decisão realizado pelo cérebro humano, geralmente envolve a coleta, a organização, análise e interpretação de dados brutos de diferentes fontes, tanto internas quanto externas à empresa. Então esses dados são transformados em relatórios, painéis e análises que podem ser facilmente compreendidos pelos tomadores de decisão. Porém, se esses dados forem mal interpretados durante a construção da análise, o resultado final certamente será o de um cenário em que o gestor toma uma decisão errônea.

Erros no processamento dessas informações são mais comuns do que imaginamos, uma vez que o cérebro humano prioriza sempre tomar atalhos para nos poupar de pensar demasiadamente, para tomar cada decisão que tomamos diariamente. A avaliação de cada dado bruto passa por esse processo, e se o analista, aquele que é responsável por construir as análises, não seguir uma metodologia, utilizar ferramentas e, principalmente, não conhecer os erros em que ele pode incorrer, muito provavelmente ele cairá nas armadilhas provocadas por essas heurísticas.

REVISÃO DE LITERATURA

O presente capítulo expõe uma revisão de literatura sobre heurísticas e vieses cognitivos em análises de Inteligência empresarial, com o objetivo de fundamentar a compreensão teórica sobre a temática. Diferentes autores discutem sobre as heurísticas e os erros de cognição. A seguir, são explorados os aspectos que nos levam a entender como se formam as heurísticas, como resultam em vieses cognitivos e os perigos que representam no processo de tomada de decisão.

O SISTEMA DE INTERPRETAÇÃO DO CÉREBRO HUMANO

O corpo humano todas as noites realiza a tarefa de recarregar as energias, e durante o dia, cada órgão do corpo humano consome parte dessa energia. Só o cérebro humano é responsável por consumir em média 20% de toda a energia do corpo (Mergenthaler, 2013), sendo o órgão que mais necessita de energia para desempenhar suas funções. Biologicamente preparado para não quebrar, o corpo tende a economizar essa energia sempre, para administrá-la de acordo com a exigência de cada órgão.

Administrando a tomada de decisão de cerca de 35.000 decisões por dia (Sollish, 2016), onde cada decisão passa por um processo: a entrada do estímulo externo; a interpretação deste; a busca na memória por experiências anteriores semelhantes; informações e observações anteriores (Securato, 2012), o cérebro humano passa a administrar a atenção sobre qual decisão é ou não mais importante (por exemplo decisões de como ir beber um copo de água na cozinha), automatizando algumas decisões mais simples, para economizar energia e dar o devido foco para outras decisões mais complexas. 

HEURÍSTICAS E TEORIA DA PERSPECTIVA

A Teoria da Perspectiva, ou Teoria do Prospecto surgiu como uma antítese à teoria da utilidade esperada (TUE). Nela, seus criadores, Kahneman e Tversky, afirmam que “Você simplesmente gosta de ganhar e não gosta de perder e quase certamente não gosta de perder mais do que gosta de ganhar” (Tversky; Kahneman, 2011, p. 431), ou seja, pessoas decidem mais se baseando em potenciais valores de perdas e ganhos do que no resultado final. Já a segunda teoria (TUE), foi desenvolvida pelo matemático Daniel Bernoulli, e teve maior reconhecimento depois da axiomatização dada a ela por John Von Neumann e Oskar Morgenstern em 1944 (Fries, 2007), ela afirmava que as pessoas tomam decisões totalmente racionais.

[…]a determinação do valor de um item não pode ser baseado em seu preço, mas sim na utilidade que ele fornece. O preço de um item depende somente do próprio item e igual para todo mundo; a utilidade, contudo, depende das circunstâncias particulares do indivíduo que faz a estimativa.” (Bernoulli, 1738 [1954], p.24).

A Teoria da Perspectiva define como as pessoas tomam decisões entre alternativas que envolvam riscos, onde as probabilidades de resultados são incertas. Para os autores Kahneman e Tversky “o Sistema 1, intuitivo, é mais influente do que sua experiência lhe diz que é, e é o autor secreto de muitas das escolhas e julgamentos que você faz” (Tversky;  Kahneman, 2011, p.22). Já o sistema 2 “aloca atenção às atividades mentais laboriosas que o requisitam, como cálculos complexos” (Tversky; Kahneman, 2011, p.30). 

As operações do Sistema 2 são muitas vezes associadas com a experiência subjetiva de atividade, escolha e concentração”. Ou seja, enquanto o sistema 2 é devagar e racional, o sistema 1 é rápido e automático, se utilizando de atalhos ou heurística, baseando-se em um número limitado de princípios heurísticos, os quais reduzem as tarefas complexas como de avaliar probabilidades e predizer valores, para diminuir a necessidade de pensar na hora de tomar uma decisão em problemas menos complexos. Seriam mecanismos adaptativos pelo sistema cognitivo para reduzir o tempo e os esforços nos julgamentos. No entanto, elas podem resultar em escolhas equivocadas, os erros de cognição. 

COMO FUNCIONAM OS ERROS DE JULGAMENTO

Uma pessoa adulta pode acreditar que todos os cães são perigosos, só porque ela foi mordida por um cão quando ainda era criança. Esse é um típico caso de erro de cognição, onde uma pessoa cria uma crença e generaliza julgamentos futuros (que fundamentam decisões) com base em uma lembrança de um caso isolado. O problema é quando temos que lidar com assuntos mais complexos e usamos esses atalhos, que inconscientemente, nos leva a cair em erros como esse (Tversky; Kahneman, 2011).

Segundo Kahneman e Tversky, o  Sistema 1 compreende a linguagem, e a compreensão desta depende de avaliações básicas que realizamos diariamente, que são uma das partes constituintes do processo de percepção dos eventos e da compreensão das mensagens. Essas avaliações básicas são realizadas até na ausência de um ajuste de tarefa específico, embora os resultados sejam usados para atender as demandas da tarefa à medida que surgem. Para exemplificar, observe brevemente a figura abaixo.

Figura 01 – Torres de blocos

        Fonte: Tversky; Kahneman (2011, pág.143).

Um simples olhar na imagem fornece uma impressão imediata de muitas características da disposição exibida. Você sabe que as duas torres são igualmente altas e que são mais semelhantes uma à outra do que a torre da esquerda é do arranjo de blocos no meio. Entretanto, você não sabe imediatamente que o número de blocos na torre esquerda é o mesmo número de blocos disposto no chão, e você não tem impressão alguma da altura da torre que poderia construir com eles. Para confirmar que os números são iguais, você precisaria contar as duas séries de blocos e comparar os resultados, atividade que somente o Sistema 2 pode executar.

Infelizmente, todos estamos propensos a cair em algum dos vários vieses cognitivos que existem, por sorte, existem métodos e técnicas que nos auxiliam a mitigar esses efeitos das heurísticas.

A ANÁLISE DE INTELIGÊNCIA E RICHARD J. HEUER 

Richard J. Heuer (1927 – 2018), foi um grande pesquisador no tema e pioneiro no assunto em relação a análises de Inteligência. Veterano da CIA, Heuer estabeleceu uma metodologia que auxiliava analistas a superarem os vieses, chamando ela de Análise Concorrente de Hipótese AHC (Heuer, 2007).

Heuer destaca que os analistas de inteligência são suscetíveis a vieses cognitivos, assim como qualquer outro ser humano. Ele argumenta que a percepção é inerentemente subjetiva e influenciada por experiências, contexto e expectativas prévias. Diferentes analistas podem interpretar a mesma informação de maneiras diferentes, dependendo de seus quadros mentais. Heuer defende que o pensamento analítico deve ser deliberado e estruturado. Ele introduz ferramentas e técnicas para mitigar os vieses cognitivos, como a análise concorrente de hipóteses (AHC), que obriga os analistas a considerar e testar múltiplas explicações para os dados disponíveis. 

O autor ainda enfatiza a importância de lidar com a incerteza ao formular hipóteses e conclusões, sugerindo que os analistas devem ser claros sobre o nível de confiança de suas avaliações e usar linguagem probabilística sempre que possível. Também propõe que a análise de inteligência não seja apenas uma questão de reunir dados, mas também de processá-los de forma crítica, recomendando práticas como: O uso de feedback contínuo, para validar ou refinar julgamentos; A colaboração com outros analistas, para reduzir o impacto de visões unilaterais; E a adoção de metodologias baseadas em evidências e ferramentas analíticas. Heuer também aborda o papel das organizações na promoção de análises mais eficazes, destacando que a cultura organizacional pode reforçar ou mitigar vieses, e incentiva a criação de um ambiente onde questionamentos críticos sejam valorizados (Heuer, 2007).

EXEMPLOS DE HEURÍSTICAS EM ANÁLISES

Atualmente, existem mais de 180 vieses cognitivos, cada um deles tem efeito diferente sobre o processo decisório de um indivíduo (Antunes, 2023). Dentre estes, os principais vieses que podem oferecer riscos durante a fase de processamento de informações, podem estar ligados aos seguintes processos mentais:

• À memória (viés de disponibilidade e o viés do humor sobre a memória);
• A padrões (negligência de probabilidade e o viés de ilusão de agrupamento);
• Ao processamento de informações (viés de confirmação e o viés de especialização); 
• A percepção (viés de ancoragem e ajustamento e o efeito de foco);

 Aqui, por ocasião, iremos abordar somente os viés de ancoragem e ajustamento, o viés de confirmação e o viés de disponibilidade.

No viés de ancoragem e ajustamento, há a tendência de se fixar em uma hipótese inicial e a ajustar inadequadamente diante de novas informações. Esse viés pode ser observado como uma tendência que age na pessoa, dificultando a modificação do julgamento inicial, de forma que este não se ajuste às novas informações, porventura recebidas. Quando o analista deve realizar estimativas ou decidir sobre alguma quantia, nesse erro cognitivo ele tende a ajustar a resposta, baseado-a em algum valor inicial disponível, mesmo que incompleto, que servirá como âncora. Essa informação inicial, ajuda a ajustar o restante das ideias e, assim, a utiliza como âncora para construir toda uma base teórica de uma pessoa, mesmo sem ter as evidências necessárias que permitam defender uma posição de forma sólida, dando peso excessivo às primeiras informações recebidas.

Em uma situação hipotética, de ancoragem com estímulos não numéricos (Santos, 2022), podemos exemplificar uma situação em que um analista recebe um documento que o exponha a um determinado evento e a evolução para um cenário âncora, negativo (âncora baixa) ou positivo (âncora alta) sobre o desenrolar de um evento, e em seguida seja apresentado um novo documento, informando sobre o mesmo evento, só que dessa vez o desenrolar do cenário é neutro. Então, ao solicitar que o analista faça um documento expressando sua opinião sobre a evolução daquele evento, a probabilidade dele opinar sobre um cenário positivo ou negativo é maior do que sobre um cenário neutro, por causa da ancoragem, propiciada pelo primeiro documento.

Esse viés tem relações bem similares com o próximo, quanto a sua causa, o que confunde diversos autores, quando se fala em causa e efeito de ambos os vieses.

O viés de confirmação é a tendência de buscar ou interpretar informações de forma que confirmem crenças pré-existentes. Todo ser humano necessita de ter convicções, certezas ou verdades, para servirem de base para as decisões do dia a dia, sendo elas decisões simples ou complexas. Qualquer ideia contraditória a essas convicções pré existentes, levarão o cérebro a reformular as suas crenças anteriores sobre aquele determinado fato ou assunto. Como esse órgão busca economizar energia em tudo o que faz, a tendência é que ele seja atraído naturalmente a confirmar as crenças já construídas, ao invés de gastar energia construindo outras novas, ou seja, ele automaticamente irá ignorar detalhes que contradigam as crenças anteriores.

Psicólogos cognitivos se referem ao padrão particular como “viés de confirmação”, porque ele leva o indivíduo a buscar inconscientemente as informações consistentes com as crenças já estabelecidas. Caso o indivíduo acredite que as pessoas com olhos azuis são desagradáveis, ou que, a maioria das pessoas que ele conheceu que têm olhos azuis são criminosas, logo, essa pessoa tenderá a perceber cada vez mais detalhes sobre pessoas que têm olhos azuis que o levem a confirmar essa crença.

No processo de construção do relatório de análise, o analista pode ser induzido, inconscientemente, a ignorar as informações que não sejam consistentes com as crenças que ele estabeleceu anteriormente sobre o tema pesquisado, podendo inclusive incorrer no erro de desconsiderar algum detalhe importante.

O viés da disponibilidade é um processo cerebral em que a mente humana define a probabilidade de ocorrência de um evento, a partir da facilidade com que ela se recorda de um evento parecido que já ocorreu, diante de questões de difícil precisão imediata. Por exemplo, se uma pessoa pergunta “quão segura é a sua cidade?”, sob o efeito deste viés, a resposta é baseada apenas nas lembranças de maior carga emocional dessa pessoa (lembrança de um amigo relatando ter sido vítima de um assalto ou de relatos passados na TV por exemplo), e não na apresentação de números estatísticos. Isso ocorre porque, necessariamente, todo ser humano usa a memória para definir diferentes graus de precisão (a probabilidade de ser assaltado, agredido, assassinado), confiando na capacidade de julgamento do cérebro, para interpretar o mundo ao seu redor e encontrar respostas necessárias.

O problema maior surge, no entanto, quando na construção de análises, o indivíduo é dominado por esse processo. Tornando-se incapaz de buscar por outros dados, referências e maiores informações, para construir a “verdade” do que é buscado. Confiando assim, apenas na memória falha, subjetiva e facilmente influenciada por emoções.

RELEVÂNCIA DOS VIESES COGNITIVOS NO PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO

Toda empresa, seja ela pequena ou grande, necessita entender o mundo ao seu redor para que ela se mantenha competitiva no mercado. E para que haja essa vantagem, é preciso estar bem informado. O autor Michael Porter em sua obra “Vantagem competitiva – Criando e sustentando um desempenho superior” (Porter, 1989), afirma que a vantagem competitiva diz respeito à forma como uma empresa responde aos desafios que comandam a competição de mercado. Ou seja, é um conceito que ilustra a proatividade da empresa para se destacar e sua capacidade de analisar os movimentos do seu segmento de atuação, estabelecendo uma posição clara e investindo para que ela ganhe relevância. 

RESULTADOS E DISCUSSÕES

A revisão bibliográfica sobre o tema, nos revela que os vieses cognitivos, têm um impacto significativo no processo de tomada de decisão, especialmente em análises de inteligência empresarial. Essas análises, que envolvem a coleta, organização e interpretação de dados para orientar decisões estratégicas, dependem de julgamentos humanos em várias etapas. E os vieses cognitivos podem distorcer essas interpretações, levando a escolhas inadequadas ou subestimadas. Por exemplo, o viés de confirmação pode levar gestores a priorizar informações que sustentam crenças preexistentes, ignorando dados contrários que poderiam ser mais relevantes.

A relevância dos vieses se intensifica quando consideramos o volume e a complexidade dos dados no ambiente empresarial atual. Com a explosão do Big Data e o uso crescente de ferramentas analíticas, os tomadores de decisão precisam equilibrar a objetividade dos algoritmos com suas próprias interpretações. Contudo, vieses como o excesso de confiança ou a ancoragem podem afetar essa interação. O excesso de confiança pode levar à supervalorização das capacidades preditivas de modelos ou ao desconsiderar riscos associados a decisões estratégicas.

Além disso, os vieses cognitivos podem influenciar a maneira como os dados são apresentados e comunicados dentro das organizações. O efeito de enquadramento, por exemplo, pode alterar as percepções sobre um mesmo conjunto de dados, dependendo de como são apresentados. Isso pode afetar decisões coletivas e causar divergências na interpretação entre equipes, prejudicando a coesão e a eficácia das estratégias empresariais.

Por fim, a literatura aponta que, compreender e mitigar os vieses cognitivos é essencial para melhorar a qualidade das decisões em inteligência empresarial. Treinamentos voltados para o reconhecimento de vieses, a adoção de processos sistemáticos de análise e o uso criterioso de ferramentas analíticas automatizadas podem ajudar a minimizar seus impactos. Além disso, fomentar uma cultura de tomada de decisão baseada em dados e incentivar a diversidade cognitiva nas equipes, pode ser eficaz na neutralização de tendências individuais, resultando em decisões mais informadas e equilibradas.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Assim pode-se dizer que as análises têm o poder de transformar dados brutos em informações estratégicas. E não muito diferente de como funciona o cérebro humano, essas informações serão de vital importância para tomar decisões mais assertivas, dando assim às empresas vantagem competitiva em relação às outras.

É extremamente importante que analistas compreendam suas limitações, que reconheçam os atalhos (heurísticas) que podem adotar, assim como os possíveis erros de cognição que podem empregar em suas análises, afetando diretamente decisões estratégicas nas empresas. Em igual medida, é importante que também conheçam e empreguem técnicas e metodologias que visem mitigar os efeitos desses vieses.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ANTUNES, F. S. A falibilidade do raciocínio do analista de Inteligência: Como os vieses te induzem a errar. Livro Inteligência, Segurança Pública e Organização Criminosa. Volume III. Gráfica Movimento, Brasília. 2023.

AMOS, T.; KAHNEMAN, L. Rápido e devagar: duas formas de pensar. Tradução de Cássio de Arantes Leite. Rio de Janeiro: Objetiva, 2011.

BERNOULLI, D. Specimen theoriae novae de mensura sortis. Commentari Academiae Scientiarum Imperialis Petropolitanae, v. 5, p. 175-192, 1738. Versão traduzida: Expositions of a new theory on the measurement of risk. Econometrica, v. 22, p. 23-36, 1954.

BORGES, L. A.; EDVALDA, A. L.; JANSER, M. P. A influência dos campos pessoal e organizacional na decisão do preço sob a perspectiva de tolerância ao risco. Contabilidade Vista & Revista. 33. 129-156. 10.22561/cvr.v33i2.6990. 2022. Disponível em: https://www.researchgate.net/publication/366539011_A_INFLUENCIA_DOS_CAMPOS_PESSOAL_E_ORGANIZACIONAL_NA_DECISAO_DO_PRECO_SOB_A_PERSPECTIVA_DE_TOLERANCIA_AO_RISCO. Acesso: 20 de fevereiro de 2025.

FRIES, L. de O. Teoria da utilidade esperada e hipótese do mercado eficiente na perspectiva da economia comportamental. Repositório Institucional da Universidade Federal de Santa Catarina, 2017. Disponível em: https://repositorio.ufsc.br/xmlui/handle/123456789/178748. Acesso: 20 de fevereiro de 2025.

HEUER JR., R. J. Psychology of Intelligence Analysis. Washington, DC.: Center for the Study of Intelligence, 2007.

MERGENTHALER, P.; LINDAUER, U.; DIENE, G. A.; MEISEL, A. Açúcar para o cérebro: o papel da glicose na função cerebral fisiológica e patológica. Trends in Neurosciences, v. 36, n. 10, p. 587–597, 2013. Disponível em:  https://doi.org/10.1016/j.tins.2013.07.001. Acesso: 20 de fevereiro de 2025.

PORTER, M. E. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. 12. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1989. 512 p. ISBN 85-7001-558-5.

SANTOS, R. A. G. dos. O viés de ancoragem pode ser previsto e mitigado? A aplicação do teste do reflexo cognitivo e do treinamento como técnica de debias. 2022. Dissertação (Mestrado em Administração) – Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2022. Disponível em: 10.11606/D.12.2022.tde-21122022-223307. Acesso: 20 de fevereiro de 2025.

SECURATO, J. R. Decisões financeiras em condições de risco. São Paulo: Saint Paul, 2012.

SOLLISCH, J. The cure for decision fatigue. Wall Street Journal (WSJ), 10 jun. 2016. Disponível em: https://www.wsj.com/articles/the-cure-for-decision-fatigue-1465596928 Acesso: 20 de fevereiro de 2025.