INTRODUÇÃO

Toda empresa precisa de um líder à frente da sua equipe de trabalho para que o mesmo seja conduzido e realizado da melhor maneira possível e de forma ordenada. E essa necessidade se estende para todo grupo de pessoas que possuem objetivos comuns, tanto em nível profissional quanto amador. Ou seja: onde houver um grupo de pessoas para um mesmo fim, ali deverá ter um líder para lidar com elas, pois a sua ausência equivaleria a ovelhas desgarradas do seu pastor à mercê da sorte.

O cerne da questão está para aqueles que desejam se tornar líderes (principais interessados neste trabalho) e desconhecem qual o perfil persuasivo necessário – sendo isso a maior motivação deste trabalho -, pois “se alguém deseja liderar, é fundamental que interaja com as pessoas, que empregue a capacidade de persuasão, a qual deverá estar coerentemente respaldada por bons exemplos daquilo que prega.” (LUNA, 2011, p.7). Eis que a persuasão entra em cena porque “é tida como elemento indispensável na interação social humana e se faz presente em todas as culturas.” (ROIZ, 2002, p.277 grifo nosso).

Desde o período clássico da Grécia antiga, Aristóteles (384 a.C. – 322 a.C.) já filosofava que:

A persuasão pode ser obtida através dos ouvintes quando o discurso afeta suas emoções (paixões, pathos); com efeito, os julgamentos que emitimos variam segundo experimentamos sentimentos de angústia ou júbilo, amizade ou hostilidade. Todos os esforços dos atuais autores de retórica, nós o afirmamos, são dirigidos no sentido de produzir esses efeitos (Aristóteles, 2013, p.45).

Segundo Buzzi (1994, p.136), “nessa mesma época, quem ensinava a arte de persuadir eram os sofistas por meio da retórica. Eram eles os antigos educadores que, preocupados com a linguagem – seu instrumento de trabalho -, desenvolveram a arte da correção (a gramática), a arte de persuadir (a retórica) e a arte de argumentar (a dialética).” Período próximo de duzentos anos que a Grécia clássica teve grande influência sobre o Império Romano em sua política, pensamentos científicos, literatura, teatro e filosofia.

Por sua vez, Citelli expõe que:

A retórica tem, para Aristóteles, algo de ciência, ou seja, é um corpus com determinado objeto e um método verificativo dos passos seguidos para se produzir a persuasão. Assim sendo, caberia a retórica não assumir uma atitude ética, dado que seu objetivo não é o de saber se algo é ou não verdadeiro, mas sim analítica cabe a ela verificar quais os mecanismos utilizados para se fazer algo ganhar a dimensão de verdade (Citelli, 1998, p.10).

Em suas palavras, Aristóteles (2013, p.46) diz que “a persuasão é obtida através do próprio discurso quando demonstramos a verdade, ou o que parece ser verdade, graças à argumentação persuasiva apropriada ao caso em pauta.” Isto é, pode haver uma lacuna entre o que pretende ser vendido como verdade e o que realmente é, pois “é possível que o persuasor não esteja trabalhando com uma verdade, mas tão somente com algo que se aproxime de uma certa verossimilhança ou simplesmente a esteja manuseando.” (Citelli, 1998, p.13). “[…] não precisa de conhecer a realidade das coisas, basta-lhe um certo procedimento de persuasão por si inventado para que pareça diante dos ignorantes mais sábia que os sábios […]” (Platão, 1989, p.459).

Andrade (1978, p.21) informa que o conceito de persuasão pode ser entendido como “o emprego de argumentos verdadeiros ou falsos com o propósito de conseguir que outros indivíduos adotem certas crenças, teorias ou linhas de conduta”. Cialdini (2017, p.22) adiciona que “as táticas (persuasivas) estão disponíveis para o bem ou para o mal. Podem ser estruturadas para enganar e, portanto, explorar as pessoas. Mas também podem ser estruturadas para informar e, assim, tornar as outras pessoas melhores.”  Diante dessa dicotomia, Aristóteles (2013, p.44-45) esclarece que “a persuasão é obtida graças ao caráter do orador quando o discurso é proferido de tal maneira que nos faz pensar que o orador é digno de crédito.” E sobre essa maneira, Cialdini relata que há um padrão criado inconscientemente pelo público para dar tal crédito e aceitar a persuasão caso o orador consiga fazê-la:

O processo de persuasão pode ser entendido como uma tendência humana pela reação automática na forma de atalho. A maioria dos indivíduos em nossa cultura desenvolveu um conjunto de características desencadeadas para o consentimento, ou seja, um conjunto de informações específicas que normalmente apontam quando acatar um pedido pode ser correto e benéfico. Cada uma dessas características pode ser usada como uma arma de influência para estimular as pessoas a concordarem com pedidos (Cialdini, 2012, p.11).

Sabendo que para Kotler (1992, p.381) “a retórica é a faculdade de se determinar os meios mais eficazes de persuasão em determinado caso”, isso “implica, de algum modo, retomar uma certa tradição do discurso clássico, na qual podem ser lidas muitas formulações que marcaram posteriormente os estudos de linguagem.” (Citelli, 1998, p.1). E desde Aristóteles (384 a.C. – 322 a.C.) até os dias atuais, filósofos e pesquisadores conceituaram a persuasão ampliando seu entendimento até a “Persuasão Moderna [a qual] é a habilidade de ver, ouvir e sentir o que os outros deixam escapar e de responder ao interessado através de uma maneira interessante, com enfoque total no cliente.” (Moine e Herd, 1984, p.17).

“Aquilo que é persuasivo o é para alguém, e algo é persuasivo quer porque é de imediato e por si só evidente, quer porque parece ser demonstrado a partir de outras premissas que são, elas, persuasivas e convincentes.” (Aristóteles, 2013, p.47). E tal evidência é buscada através da comunicação persuasiva que é um “conjunto de técnicas e atividades de informação e de persuasão, destinadas a influenciar as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público num determinado sentido.” (Barbosa e Rabaça, 2001, p.598).

Sobre a relevância da persuasão ao líder, Bellenguer conclui que:

A persuasão torna-se então uma prática de comunicação “calculada” em função de um resultado. Ela se enquadra no pensamento estratégico, leva em conta as vulnerabilidades do outro, ao mesmo tempo em que pensa e administra seu próprio arsenal de meios. Abastece-se no armazém da retórica, muito bem fornido por diferentes correntes, desde os sofistas, Aristóteles e os mestres da arte retórica. Recorre à “psicologia das profundezas” que a informa sobre os sistemas de defesa do eu, os processos de identificação, a teoria das emoções, o jogo dos desejos e das necessidades ou as molas da ansiedade (Bellenger,1987, p.8).

E o principal objetivo deste trabalho foi apresentar o perfil do líder persuasivo, sendo consequentemente seu resultado e contribuição ao estado da arte.

METODOLOGIA

O perfil do líder persuasivo resultou de pesquisas explicativas, qualitativas e bibliográficas as quais são “um excelente meio de formação científica quando realizada independentemente – análise teórica – ou como parte indispensável de qualquer trabalho científico, visando à construção da plataforma teórica do estudo.” (MARTINS e THEÓPHILO, 2016, p.52).

Os trabalhos pesquisados foram de Abreu (2009), Andrade (1978), Aristóteles (2013), Barbosa e Rabaça (2001), Borg (2010 e 2011), Buzzi (1994), Chak (2003), Cialdini (2012 e 2017), Citelli (1998 e 2000), Eyal (2014), Ferreira (2015), Gass e Seiter (2018), Guimarães (1987), Kotler (1992), Lé Sénéchal-Machado (1993), Luna (2011), Martins e Theóphilo (2016), Moine e Herd (1984), Mortensen (2010), Pascal (2005), Platão (1989), Roiz (2002), Simons, Morreale e Gronbeck (2001) e Valente e Pereira (2011), os quais apresentaram pesquisas sobre o tema deste.

Este estudo apresentou como resultado a compilação de setenta e sete qualidades indispensáveis para o líder persuasivo frente a sua equipe de trabalho. E, ao mesmo tempo, foram identificadas as dez preferências dos persuadidos em relação aos persuasores, levando-os a um melhor envolvimento e credibilidade durante a comunicação persuasiva.

A PERSUASÃO

Vários autores buscaram conceituar a persuasão ao longo do tempo, cada qual com suas pesquisas e conhecimentos empíricos da época. Com objetivos relativos à sua clareza, um por um trouxe à luz pontuações importantes sobre a persuasão e o seu uso, os quais contribuíram com este estudo e são replicados a seguir em suas próprias palavras.

ALTERAÇÕES DE COMPORTAMENTO, SENTIMENTOS, PENSAMENTOS E AÇÕES

Enquanto Lé Sénéchal-Machado (1993, p.142) ensina que “persuadir é um operante mantido pela alteração produzida no comportamento do outro,” Simons, Morreale e Gronbeck (2001, p.7) complementam que “a persuasão é uma tentativa de influência que procura alterar a forma como os outros pensam, sentem ou agem, mas difere de outras formas de influência.” 

Sobre as alterações de comportamentos citadas por Lé Sénéchal-Machado e de sentimentos, pensamentos e ação por Simons, Morreale e Gronbeck – possíveis de serem provocadas pela persuasão -, Eyal (2014, p.37) afirma que “alterar o comportamento requer não apenas uma compreensão de como persuadir as pessoas a agir […], mas também exige que elas repitam comportamentos por longos períodos, idealmente pelo resto de suas vidas.” Então, a persuasão pode ter resultados duradouros levando “à construção de relacionamentos com clientes e amigos que duram para o resto da vida.” (Mortensen, 2010, p.15).

É interessante notar que embora os anteriores citam a influência da persuasão sobre os pensamentos, sentimentos, comportamentos e ação dos persuadidos, é trazido por Valente e Pereira (2011, p.52) a distinção sobre convencer e persuadir alguém, sendo “no primeiro caso, queremos que o outro pense como nós. No segundo, que aja como nós.” 

Sobre essa diferenciação, Abreu contribui:

Mas em que convencer se diferencia de persuadir? Convencer é construir algo no campo das ideias. Quando convencemos alguém, esse alguém passa a pensar como nós. Persuadir é construir no terreno das emoções, é sensibilizar o outro para agir. Quando persuadimos alguém, esse alguém realiza algo que desejamos que ele realize. Muitas vezes, conseguimos convencer as pessoas, mas não conseguimos persuadi-las. Podemos convencer um filho de que o estudo é importante e, apesar disso, ele continua negligenciando suas tarefas escolares. Podemos convencer um fumante de que o cigarro faz mal à saúde, e, apesar disso, ele continua fumando. Algumas vezes, uma pessoa já está persuadida a fazer alguma coisa e precisa apenas ser convencida. Precisa de um empurrãozinho racional de sua própria consciência ou da de outra pessoa, para fazer o que deseja. É o caso de um amigo que quer comprar um carro de luxo, tem dinheiro para isso, mas hesita em fazê-lo, por achar mera vaidade. Precisamos apenas dar-lhe uma ‘boa razão’ para que ele faça o negócio. Às vezes, uma pessoa pode ser persuadida a fazer alguma coisa, sem estar convencida. É o caso de alguém que consulta uma cartomante ou vai a um curandeiro, apesar de, racionalmente, não acreditar em nada disso (Abreu, 2009, p.15).

O USO DAS EMOÇÕES

A persuasão também pode ser vista como a venda de ideias, pois “quem persuade leva o outro a aceitar determinada ideia, valor ou preceito.” (CITELLI, 2000, p.14). Assim, “toda influência, toda persuasão e toda venda são basicamente emocionais. Aquilo que você ensina é racional, o que é ótimo. Mas o que se vende é emocional, ou o que chamamos de lógica de venda.” (MOINE e HERD, 1984, p.15). E Borg (2010, p.23-24) colabora com esse ponto lembrando que “diversos estudos demonstram que, de modo geral, o elemento subconsciente (ou emocional) é o motivo principal pelo qual se toma uma decisão.” Nesse momento, a emoção da pessoa a ser persuadida entra no cenário da persuasão.

De acordo com Pascal, 

A maneira mais natural é a do entendimento, pois (…) persuadir consiste tanto em agradar quanto em convencer; de tal forma, os homens se governam mais pelo capricho do que pela razão. Assim, nunca pode ser posta em dúvida uma demonstração natural de persuasão em que foram observadas essas circunstâncias; e nunca poderão ter força as demonstrações em que faltem esses elementos (Pascal, 2005, p.14).

O USO NA COMUNICAÇÃO

A comunicação é o meio pelo qual a persuasão é exercida, não sendo possível a dissociação de ambas, já que seria impossível o entendimento da outra parte a não ser pela via oral, gestual ou escrita. Baseado nisso, Borg (2010, p.60) declara que a comunicação “é muito mais do que apenas falar e escutar”. Também expressamos sentimentos de forma não verbal quando realizamos ambas essas atividades: os comunicadores eficazes são capazes tanto de ler quanto de usar linguagem não verbal para aumentar o impacto e a habilidade de persuadir.”

Citelli (2000, p.6) alega que “o elemento persuasivo está colado ao discurso como à pele ao corpo, isto é, raras são as expressões de linguagem que são desprendidas de interesse persuasivo. Assim, a comunicação quase sempre será permeada, estando os interlocutores conscientes ou não, da persuasão.” E Kotler (1992, p.381) reitera que “a comunicação persuasiva acontece quando um emitente conscientemente desenvolve sua mensagem no sentido de atingir um efeito calculado sobre a atitude e/ou no comportamento do público visado”.

O USO NA INTELIGÊNCIA INTERPESSOAL

A inteligência interpessoal revelada por Borg (2010, p.25) é a “compreensão que se tem das outras pessoas – como elas se sentem, do que gostam e do que não gostam, suas motivações, etc.” Luna (2011, p.6) fala que, nesse nível interpessoal, a persuasão visa “conduzir espontaneamente os subordinados e a quebrar resistências à mudanças de rotina.” E Borg também completa que:

As pessoas com essa habilidade quase podem prever como outros agirão em determinadas situações e, portanto, são capazes de interagir com eles de forma eficaz e ser muito persuasivas. Políticos, vendedores, psicoterapeutas e pessoas com habilidades sociais desenvolvidas possuem esse tipo de inteligência. INTELIGÊNCIA INTRAPESSOAL: a habilidade de percepção dos próprios processos de pensamento, sentimentos e emoções e consciência das causas e consequências das próprias ações, o que permite tomar decisões certas. Possuir essas duas qualidades nos habilita a entrar nas mentes de outras pessoas e a comunicarmo-nos com elas de modo eficaz (Borg, 2010, p.25).

O EXEMPLO MILITAR

Buscando informações complementares em ambientes distintos para também contribuir com o empresarial, no ambiente militar por vezes as ordens dão espaço a persuasão através da “inteligência emocional que permitirá ao comandante, em qualquer escalão, agir com sereno rigor, conseguindo persuadir os seus subordinados,” conforme Luna (2011, p.5), que também acrescenta:

O líder militar, no nível estratégico, deve saber influenciar os demais líderes subordinados. Para isso, deve demonstrar firmeza ao tomar decisões, assumindo uma atitude que mostre seu caráter marcante, e ser capaz de persuadir outras pessoas em relação a suas opiniões. Assim, para influenciar, o líder deve possuir duas características essenciais, a saber: a habilidade de argumentação e a capacidade de entusiasmar. (Luna, 2011, p.6).

Sobre a influência, Chak (2003, p.15) confirma que “é um termo que inclui a persuasão e diz respeito aos pensamentos, aos sentimentos ou aos comportamentos de uma pessoa. A persuasão diz respeito sobre como influenciar as pessoas de maneira que se tenha a sua aceitação sem exercer a força.”

No que lhe diz respeito, Guimarães (1987, p.24) explica que “a argumentação é vista como a busca da persuasão de um auditório pelo locutor. Nesta perspectiva é que se pode dizer que a relação locutor e auditório é constitutiva da enunciação, no sentido de que essa se faz na procura de procedimentos próprios para persuadir o auditório.” E Luna (2011, p.6) entende que “a habilidade argumentativa emprega a coerência, a lógica e o uso de dados concretos como ferramentas de persuasão para cooptar pessoas na aceitação de sua lógica de argumentação.”

Ferreira compreende que:

A persuasão leva em conta a dotação humana das faculdades, sentimentos, impulsos, paixões e busca fundir em si três ordens de finalidade: Docere: ensinar, transmitir noções intelectuais, convencer. É o lado argumentativo do discurso. Movere: comover, atingir os sentimentos. É o lado emotivo do discurso, aquele que movimenta as paixões humanas. Delectare: agradar, manter viva a atenção do auditório. É o lado estimulante do discurso, aquele que movimenta o gosto (Ferreira, 2015, p.15-16)

A CAPACIDADE DO LÍDER PERSUASIVO

Ao exercitar o perfil do líder persuasivo será possível “criar, reforçar, modificar ou extinguir crenças, atitudes, intenções, motivações e/ou comportamentos” dos seus liderados. (GASS e SEITER, 2018, p.88). Além disso, “se conseguir aperfeiçoar suas competências persuasivas, seus talentos e aptidões naturais virão à tona e se desenvolverão ainda mais, pois sua capacidade persuasiva o ajudará a atrair mais pessoas e mais recursos para si.” (MORTENSEN, 2010, p.20). E “a principal habilidade das pessoas extremamente prósperas é a persuasão,” (MORTENSEN, 2010, p.10) a qual também o capacita para (1) compreender rapidamente as pessoas, (2) criar confiança instantânea, (3) fazer a equipe entrar logo em ação, (4) aumentar as vendas, (5) ganhar da concorrência, (6) receber um salário justo, (7) ter seu ponto de vista aceito pelos outros, (8) conseguir a aceitação das pessoas, (9) ter mais sucesso nos negócios, (10) ter melhores relacionamentos, (11) ser mais eficaz nas negociações e (12) influenciar as pessoas a fazerem o que pediu.

Borg relata a competência do líder persuasivo em mais três áreas:

CONHECIMENTO: A persuasão pode ser usada para mudar as crenças dos indivíduos sobre um objeto ou uma questão, inclui atributos, interpretação, definição, resultado, etc.

ATITUDE: A persuasão pode ser usada para mudar a atitude dos indivíduos em relação a um objeto ou questão, refere-se à categorização de um objeto ou uma questão ao longo de uma dimensão avaliativa (de negativo para positivo).

COMPORTAMENTO: A persuasão pode ser usada para mudar o comportamento dos indivíduos, que são as ações explícitas um objeto ou um problema (Borg, 2011, p.24).

RESULTADOS

O perfil do líder persuasivo foi analisado nesse estudo através do entendimento de pesquisas explicativas, qualitativas e bibliográficas, visando contribuir com a condução de qualquer equipe profissional ou amadora – em especial a empresarial – para que o trabalho seja conduzido e realizado da melhor maneira possível e de forma ordenada. E o resultado das setenta e sete qualidades indispensáveis para o líder persuasivo segue compilado no quadro a seguir.

Quadro 1: O perfil do líder persuasivo.

Fonte: Elaboração do autor(2020)

Por fim, pesquisas do Persuasion Institute (MORTENSEN, 2010) apontam quais são as preferências dos persuadidos em relação aos persuasores, a saber: (1) cumprir suas promessas, (2) serem realmente confiáveis, (3) estarem muito bem preparados, (4) serem autênticos, (5) serem amigáveis, (6) não discutirem, (7) apresentarem soluções assertivas, (8) gostarem do que propõem, (9) serem sinceros e (10) serem divertidos.

CONSIDERAÇÕES FINAIS 

Sabendo que toda empresa precisa de um líder à frente da sua equipe de trabalho para que o mesmo seja conduzido e realizado da melhor maneira possível e de forma ordenada, e que a persuasão é um elemento indispensável na interação social humana presente em todas as culturas, buscou apresentar o perfil do líder persuasivo tanto para o ambiente profissional quanto amador. E durante seu desenvolvimento, foram apresentados vários conceitos dos autores pesquisados sobre a persuasão em vários ambientes distintos e relativos ao empresarial. Muitos se completaram e outros tantos reafirmaram resultados obtidos por eles ao longo do tempo.

Compilando as pesquisas dos trabalhos que contemplam assuntos relativos ao tema deste, foi apresentado o resultado das setenta e sete qualidades indispensáveis para o líder persuasivo frente a sua equipe de trabalho. Concomitantemente a este estudo, foram identificadas as dez preferências dos persuadidos em relação aos persuasores, as quais os levam a um melhor envolvimento e credibilidade dos segundos frente aos primeiros. E ao seu término, seu resultado é percebido como contribuição ao estado da arte ao mesmo tempo que deixa a impressão de que o perfil do líder persuasivo é uma eterna busca, já que as mutações sociais e profissionais demandam uma contínua atualização e adaptação ao cenário e à evolução humana.

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